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上海消費簡史:從旗袍、三大件到新電商平臺

2020-01-17 17:32 中新經緯 佚名


20世紀40年代,張愛玲住在南京西路梅龍鎮酒家的弄堂內。有一天,她到離家不遠的“張記裁縫店”,要求師傅為她做一條大紅裙子。

張裁縫上下打量了一番,覺得她身材瘦長、皮膚白皙,不宜穿大紅色的裙子。但張愛玲堅持說:“我小時候沒穿過好衣裳,所以想要穿得鮮艷奪目些?!庇谑?,一條猩紅色絲絨鑲金絲的高腰長裙做了出來。張愛玲穿在身上,哈哈大笑道:“我這身紅裙,真要妒煞石榴花了!”

高興之余,張愛玲想給裁縫店取個名字。這家店已經開了十幾年,先是開在靜安寺附近,后來搬到南京西路國際飯店附近。裁縫名叫造寸,張愛玲覺得大名當店名也蠻好,“造寸,造寸,寸寸創造,把我們女人的衣裳做得合身漂亮”。

就這樣,南京西路的“造寸時裝店”,成為不少老上海人的回憶。

旗袍已經成為張愛玲的符號,而張愛玲是舊上海的符號。20世紀上半葉,她住的南京路上,不但有造寸時裝店,還有廣生行等化妝品公司,先施等四大百貨公司。建國后,又出現了永久自行車等生產廠家。20世紀90年代外資商超入華,選址也首先考慮南京路。

處在長江入??诘纳虾?,100年前就是遠東第一大城市??梢哉f,上海灘的繁華折射出了全國人的需求,而上海的商業變革則是其它地區的命運預演。

某種意義上說,上海重塑了中國的消費景觀。上海灘每誕生一個新的品牌或業態,背后都是中國消費需求的集合與象征,無數中國民族品牌從上海灘出發,成為服務全體國人的新品牌。

隨著百貨公司落幕,今天,中國的新消費不再只是南京路和老字號。但借助上海灘的互聯網公司,人們仍然頻繁買到更多的新鮮玩意兒,只不過不再只是“產自上?!?,而是“來自上?!?。

01. 愛美的上海女人

1921年,張愛玲出生的第二年,上海街頭就已經有人身著旗袍,不過,其中大部分是妓女。從煙花的時尚到全國女性愛美意識的覺醒僅僅花了四年。四年之后,旗袍就流行開來。1925年有人記載,“上海婦女無論老的、少的、幼的,差不多十人中有七八人穿旗袍”。

改良旗袍開始在上海灘出現,整體趨勢是制作工藝由繁變簡,版型由寬松變為緊身。旗袍更大眾化,也能體現女性身材。但還有兩點不行:一是長度太長,二是袖口肥大,不方便行走和工作。上海人雖追求時髦,卻也要考慮自身需求,因此開始了漫漫改良路。

1927年,上海女人還不敢直接剪短旗袍,只能先給裙尾打個蝴蝶結,袖口再稍微卷一卷,以此來“掩飾真意”。第二年,就有人大膽地做出了短款旗袍,長度幾近膝蓋,還出現了以襪代褲的風潮。

有評論家坐不住了,他們撰文稱:“這種新改變的旗袍,穿起來可說時髦極了!美麗極了!可是一雙肥滿而圓潤的大腿,暴露在冷冽的天氣之中,僅裹著一層薄薄底絲襪,便能抵御寒氣的侵襲么?”

看來人類并沒有進步。百年過去以后,現在的上海直男面對CJ展時少女們的日本發熱襪,腦袋里依然裝著同款問號。

再后來,旗袍繼續縮短,袖口隨之縮小。除出現花邊運動(即在旗袍四周加上花邊)外,旗袍左襟和袖口都開起了叉,漸漸地還有了短袖??傊?,怎么時髦怎么來。

旗袍原本是滿人服裝,上海女人不愿穿上衣下裙的舊式旗袍,只因一片布料裁制的旗袍,可塑性更高。像是蕾絲花邊、絲須邊、盤扣等時尚元素,可以隨意添加,正所謂“一件旗袍,千面女郎”。難怪現在新媒體編輯,常常做出《張愛玲是最早的時尚博主》這種標題。

除了變好看,上海人之所以日日求變,其實是代表了中國消費者集體覺醒的消費需求。

改良旗袍是為了便利而美麗,背后是中國女性的第一次審美自覺。而當國外化妝品牌進入上海灘,層出不窮的國產化妝品,則是為了讓中國人即享受美麗,又能享受便宜。

1909年,中美兩位律師,因為一瓶花露水對簿公堂。美國林文煙公司,覺得廣生行剛上市的雙妹花露水,抄襲了自家公司久負盛名的佛羅里達水。雙方就商標等問題展開論辯,法院還請了專門的化驗師比較,最后得出結論:兩者用料相同,只不過廣生用料更重,林文煙之香附六日,而廣生之香則耐至十二日。

中國輸了。結果,美國人開心了沒幾天,發現廣生行刊登了一則新廣告:雙妹花露水經皇家化學師布朗氏驗過留香十二天。原來,廣生行根本沒想打贏官司,它只想借法庭之口向社會證明:廣生行的花露水質量不亞于洋貨,且留香時間更長。

1903年開在南京路的廣生行,是中國第一家工業化生產化妝品的公司。清末,土產化妝品制法簡陋,而且香粉中的鉛質有害于皮膚。洋貨用料考究,還兼具潤膚、殺菌等多重功效。走在時尚前沿的上海人,分分鐘想棄國貨而去,只可惜洋品牌太貴。

以雪花膏為例,1920年法國孩兒面售價75分,美國夏士蓮售價1元。彩妝的價格更貴,20世紀30年代一支歐美口紅2元左右,而上海女工月均工資為6-20元不等。有錢人才用得上歐美貨,大部分人只能咬牙用日貨。市場亟需價格低廉、質量過得去的國貨品牌。

廣生行的出現,彌補了這個空白:首先是明擺著的低價,雙妹雪花膏售價1角,可以買到兩斤粳米;其次借著和美國公司的官司,讓大眾確立“質量不差”的心智;最后廣告從強調藥效到強調增白,順應了上海女人的愛美之心。

毗鄰江浙魚米之鄉,靠近日本和東南亞,再加上1843年開埠,上海人很早就有現代化的消費意識。中國最早的消費品牌和模式,都出現在這里。南京路上,有張愛玲常去的旗袍店,有化妝品公司廣生行,同樣也有售賣雙妹牌花露水、雪花膏的百貨公司。

說起中國零售行業,上海灘的百貨店,才是中國最早的本土版世界級零售巨頭。

02. 百貨公司:“顧客總是對的”

19349月,兩名年輕女郎面前,擺著一堆白色的碎皂片和香精。短短幾分鐘內,這些原料經由四五臺機器,接連變成皂粉和皂條。最后被切成小塊,打上形狀和花紋,包上黑紙金帶,成為最后的潤膚香皂成品。

這是永安的新式制皂機器表演。當天,凡是進店購物的顧客,都可以免費領取一塊香皂。

當時,南京路有四大百貨公司——永安、先施、新新、大新。作家白先勇兒時從未見過這么多高樓大廈聚集在一個城里,他童年時代最興奮的經驗,就是逛這四大公司。其中最讓他難以忘懷的,是永安公司門內,掛著一幅霓虹燈制成的英文標語:The customer is always right。

永安創始人郭樂認為,“得罪了一個顧客,就等于趕走了十個顧客;接待好一個顧客,等于拉來十個、一百個顧客?!?/span>

零售的核心是解決信任問題,要想獲取對方的信任,最佳方法就是站在消費者的角度考慮一切。

而對于彼時積貧積弱的中國來說,要做到這一點其實很不容易:洋人商行也講顧客是上帝,但能成為上帝的卻是極少數人。國產百貨店的出現,第一次讓中國消費者的需求有了落腳之處。

剛開始,這主要體現在高端商品,比如康克令金筆的銷售上。為了免去顧客彎腰試筆的麻煩,永安設計了高一截的圓形柜臺。公司還專門派出一位懂漂亮的女售貨員,用英文和上海話流利對答顧客提問。曾有記者專程花四元買筆,就為一睹康克令小姐的風采。

康克令小姐是最早的帶貨網紅,堪稱當年李佳琦,香皂表演則是最早的溯源地直播?;顒又攸c,其實在于后半段,即展現皂條如何印上花紋,再包裝上架的。永安一方面在現代化生產上秀肌肉,一方面縮短顧客和商品的距離,激發他們的購物欲。

但更重要的,郭樂是想告訴平民階層:永安不專屬上流社會,你們也可以進來看看。這正是中國百貨行業的萌芽起點:平民至上。

要說百貨公司的平民化,三件東西起到了關鍵作用:玻璃櫥窗、游樂場和一元店。

中國傳統商店中,商品都放在店主身后的柜子里,顧客要買必須麻煩店主一一擺出來。兜里沒多少銀子的人,根本不敢上前問話。而百貨公司大面積使用玻璃櫥窗,店中商品一目了然。人們無需叨擾店主,就能自己拿東西試用,心理壓力大大減少。

永安的櫥窗隨時令而變,花樣頻出。中秋節前夕,里面就是明月和古裝宮女,展示商品為月餅;圣誕節則安置一個圣誕老人,旁邊放著兒童玩具;冬令時分,櫥窗里全是碎棉絮,鼓風機一吹,可營造出下雪的感覺來。

民國人也明白,購物需求可以是模糊、隨機的。顧客逛的時間越長,就越有可能購買。上海百貨公司的第二個創舉,是開放了屋頂游樂場,日本、歐美都不太有這種操作。老百姓開心了:我買不起4塊錢的康克令金筆,還交不起2角錢的游樂場門票么?

即便樓下商品都消費不起,平民也可以乘電梯上屋頂游樂場,喝茶、看戲,甚至擺弄哈哈鏡等西洋玩意兒。人們除了可以欣賞京劇、武術等傳統表演,還可以配合留聲機看默片電影。2角錢,比當時很多戲園的門票都便宜。甚至有人啥都不買,在里面睡上一個星期。

但是,收門票并非百貨公司初心。怎么讓這些人也買點東西呢?答案是一元店。它由外資百貨公司的“一元貨”發展而來,專門售賣5角和1元兩種價格的商品。有些公司不單獨開店,但也會在地下一層,專門設置一個“廉價部門”。物價之低,讓和尚主持也想一探究竟。

正是這些層出不窮的營銷方式,塑造了20世紀30年代上海的四大百貨公司。

也正是為了順應國貨運動,1937年永安的國貨比例,從三年前的25%上升到60%。香皂表演背后,永安總經理郭琳爽還雄心壯志,計劃著開設國貨商場??上?,幾架飛機摧毀了這個愿望。此后十幾年,上海四大百貨公司陷入困頓,十里洋場再不復往日繁華。

03. 國產三大件:可以窮不能丑,有上海貨才能結婚

上海是全亞洲的新消費之都。

20世紀30-40年代,上海的百貨公司和工廠數量,高居全國之首。20世紀30年代向經濟部登記的“百貨公司”共有61家,其中28家在上海。而哈佛一位研究員指出,十年間全國有2435家現代工廠,1200家設在上海。

19378月,日軍派飛機在南京路上扔下炸彈。

先施百貨的二、三樓和東南角大門都被炸毀,永安百貨新建大廈門窗玻璃全被震碎,從底層到四層的設備和商品幾乎全成瓦礫?,F場死傷店員、顧客和行人近千人。

自此,全國陷入了長達十多年的戰爭。這中間,旨在服務全國消費者的傷害百貨業也遭受重創。不到10年,物價上漲近500萬倍。1948年國民政府發行金圓券,以一比三百萬折合收回法幣,掀起了民眾最后一波搶購潮。

一個上海灘,半個中國商業沉浮錄。即便經歷戰爭的百貨公司不再有往昔輝煌,建國后的“上海制造”,依然執全國經濟之牛耳。

新中國成立時,上海人口大約540萬,仍然是世界第五大都市。

新中國成立之初,全國人民勒緊褲腰帶支援國家建設。20世紀50年代,每人每年只供應七八米棉布,而做一個雙人被罩就要用掉3米布。

條件有限,但仍然希望給中國普通人創造超越生活本身的消費體驗,上海人發明了一種極具設計感的“節約領”。這種假領子,雖然有前襟后片、扣子扣眼,但只保留了襯衫的上半部分。

當時上海的全泰服飾鞋業總公司,節約領只賣幾毛錢,每天能賣出近千個。節約領20世紀60年代風靡大半個上海,又迅速蔓延到北京等地,直到改革開放以后的20世紀80年代,還擁有相當穩定的受眾群。

直到現在,你還能在電商平臺買到這樣的“假襯衫領”。它們造福了一大批不懂職業正裝搭配技巧,但又希望“看起來正經”的中國人。而現在國潮品牌的T恤、衛衣中廣泛運用的“假兩件”設計,事實上也是它的變種。

改革開放前夕,人們要么使用節約領假裝有無數件襯衫,要么把寬松的褲腰往里縫上幾寸來束腰??傊褪牵嚎梢愿F,但不能丑。這時候的上海,用最本土的方式幫助中國人維持住消費的面子和里子。

20世紀70年代,新人結婚都要配備“三大件”,即自行車、手表和縫紉機。新中國成立前的半個世紀,上海的工業產值占全國的比重,一直維持在50%以上?!吧虾V圃臁本褪瞧焚|的代名詞。最知名的鳳凰牌自行車、上海牌手表和蝴蝶牌縫紉機,都產自上海。

那時,普通工人的月薪只有30多元,一輛鳳凰牌自行車的價格是月薪的5倍,還得提前一年向單位申請,憑票購買。一臺蝴蝶牌縫紉機的價格是月薪的3倍,二十幾人一起抓鬮。手表票平均100人才能搞到一張,哪個同事準備結婚,其它人就會把票證優先給他。因為有句俗話:沒有上海牌手表,就沒有姑娘愿意嫁。

04. 改革開放:處處爭做“小上?!?/span>

為什么人民只認上海貨?因為只有上海工廠以人為本,每項設計都圍繞消費者需求。

鳳凰牌自行車的生產廠家,曾專門派人到外地調研,翻山越嶺、走訪村戶,收集用戶需求。各地氣候、路面條件不同,對產品的要求也不同。東北地區氣候寒冷,居民身材高大,就推出適合身穿厚棉衣騎行的長車架、軟邊胎自行車。即便同在福建地區,南邊比北邊土質硬,閩南輪胎就更硬一些。

蝴蝶牌縫紉機也一樣。19世紀末引入中國的縫紉機,完全是為工業革命時期的男性打造的,而20世紀70年代中國的使用者多為女性。因此蝴蝶牌縫紉機,設計之初就摒棄了美國產品的簡約造型,強化“C”字造型,使之具有柔美的感覺。不管別人怎樣生產,牢牢抓住核心用戶的需求,這才是“上海制造”領先全國的秘密。

除了“三大件”,很多小東西人們都要到上海去買。20世紀80年代,上海產的奶糖是孩子最鐘情的食品,上海的的確良、燈芯絨是女孩子朝思暮想的高檔貨。甚至香皂、毛巾、麥乳精等現在不起眼的東西,那時也算得上是寶貝。

中國最早的代購就是“滬淘”,有人回憶當年的代購經歷,12角一斤的什錦水果糖,都能讓大家歡欣雀躍?!斑@東西不憑票,但限購。有次我連續幾日去買水果糖,營業員懷疑我投機倒把,要報告派出所……后來我學乖了,每趟只在一家店買一點,再換家商店去買”。

沒別的原因,還是因為上海貨應時而生,不但讓老百姓從無到有,還保證越來越好。

1956年公私合營,曾推出雙妹花露水,大戰美國律師的廣生行重出江湖。上海廣生行聯合幾個工廠,組成上海明星家化廠——也就是上海家化的前身。50年過去,這個國產品牌還是堅持走物美價廉的路子。

20世紀60年代,上海家化推出友誼、雅霜兩個品牌。與此同時,美加凈牙膏誕生。這是我國第一支雙氟牙膏,使用鋁管包裝和新型的洗滌型發泡原料,淘汰了管口易污染、口感不佳的鉛錫管和肥皂型發泡劑,真正使得中國牙膏打入了國際市場。

電視劇《致青春》中,陳孝正出國也要攜帶的六神花露水,是上海家化1990年的明星產品。那一年,上海家化員針對痱子等夏季皮膚問題,推出含有六味傳統中藥的六神花露水。抓住中國人信任中草藥的心理,六神花露水一上市即大受歡迎,最高市場占有率達70%。

這是上海家化的高光時刻,也是上海消費品的巔峰。

1998年,北京一家市場調查公司,針對1578位消費者,推出一項關于“京貨、滬貨、粵貨”的調查。京貨給人的印象是“鄉土柔情”和“較高的歷史地位”,粵貨給人的印象是“產品多、宣傳多、創新能力強”,而滬貨給人的印象是“從不擔心質量”和“強調為顧客服務”。

其實當時,上海貨受到洋貨和各地品牌的挑戰,市場占有率連年下降。上海工業500強名單中,1990年只有上海大眾等少數幾家外企入圍,但到了1999年,入圍的外企已有149家,銷售額占總額的30%,前20名工業企業中就有11家是外企。

即便這樣,人們對“上海制造”依然留有好印象。清末至今逾百年,上海人心中的消費基因沒變,但代表這種精神的百貨公司和上海工廠,已經變了模樣。以人為本、顧客為先的風氣需要傳承,旺盛的消費欲望正呼喚一個新平臺。

就在這種背景下,互聯網作為新的驅動引擎,登場了。

05. 從“產自上?!钡健皝碜陨虾!?/span>

1999年,上海一個兩居室里,誕生了中國第一個C2C網站——易趣。

創始人邵亦波在美國待了8年,曾在eBay500美元買來一臺電視機,兩年后以550美元的價格出手。這讓他想到中國的“倒爺”,如果和互聯網結合,想必是樁好生意。這個哈佛神童預料得不錯,易趣上線3個月,注冊用戶數就突破10萬。

2003年,易趣的市占率達到80%。誰知,邵亦波為了陪妻子出國休養,轉手把易趣賣給了eBay。1個月后,杭州的馬云成立了淘寶。他后來接受央視訪談時說,要不是邵亦波太愛老婆,中國電子商務絕對是他的個人江湖。

擁有百年消費基因的上海,原本有機會誕生中國最大的電商。但易趣的掌權者離國太久,沒聽過四大百貨公司的故事,亦不知“上海制造”是如何成為金字招牌的。美國人不懂中國消費者,帶來了錢和技術,卻沒顧上人的需求。套用馬云的比喻,易趣像一條誤入長江的鯊魚,在淘寶這個鱷魚面前節節敗退。

eBay帶著1.5億美元來到上海,阿里巴巴宣布向淘寶注資10億元人民幣。雙方來勢洶洶,但結局一開始就注定了:在剛剛“村通網”的中國,付費干不過免費。

兩種模式之爭,背后是互聯網不同階段的戰略使命不同。

易趣定位仍然是立足于“提高服務質量”,但是在20世紀90年代末,互聯網發展最重要的不是服務,而是“擴張”。誰能夠最快擴張,誰就能獲得市場。

易趣向賣家收取1-8元商品登錄費,同時限制買家等級來提高成交率。淘寶是免費開店,提高成交率主要靠賣家氪肝,即無時不刻掛著旺旺。美國人認為只有提高準入門檻,雙方體驗才會更好。中國人卻只想讓全國人民知道,一臺電腦加一根網線,就能買東西。

此時此刻,更好的服務顯然打不過更強大的地推鐵軍。

上?;蛟S不擅長地推鐵軍,不會在陸家嘴擺滿掃碼送充電寶的地攤,但從歷史上看,上海從來也不是靠踐踏和野心,上海灘的風吹遍全國,靠的是精細運營和以人為本。

十年后,對淘寶多有反思的孫彤宇見到了黃崢,并且給他正在做的電商項目投了錢。兜兜轉轉,上海成為了新電商的孕育城市。

早年的上?;ヂ摼W落后,是不適應資本推動下不計成本的地推玩法,但當資本泡沫大潮退去,大家才發現,上海人的精明還是有道理的。

前幾天,科技媒體36氪采訪了多家投資機構之后,在文章中提出了一個有意思的表述,“如果2019年一家VC看起來過得不錯,那么最可能的原因是:他們投中了拼多多”。

事實上,近年來中國最風光的互聯網公司,多數都有上海的影子。年輕人的聚集地嗶哩嗶哩、新生活方式平臺大眾點評、商品社區小紅書,還有我們日常都在用的人工智能大數據硬件企業,上海企業的產品能力和服務意識,都在資本寒冬的背景下迎來了最大的爆發力。

06. 新消費浪潮:賣出去不重要,誰需要才更重要

今年6月,拼多多曾經提出一個概念,“新消費浪潮”。當互聯網告別了圈地運動,誰掌握消費者,誰就在浪潮之巔。在這一點上,上海當仁不讓。

曾經,為了讓平民也來到百貨公司,永安設置了游樂場和廉價部門。1917年,外資和洋貨已進入中國70年,上海人卻很難找到集消費、娛樂、住宿為一體的大型商場。開在繁華的南京路,又首創冷氣開放、游樂園,安裝第一部電梯的百貨公司,自然占盡先機。

現在的拼多多上,用戶可以種樹和消消樂,99包郵的紙巾讓不少人認識了這個平臺。歸根結底,大家對性價比和娛樂的追求,永無止境。變的是渠道,不變的是人性。

而從電商變化的歷史來看,淘寶等傳統電商崛起的背景,是中國生產力的突然爆發,因此,把商品“賣出去”變得更重要。

而到了此刻,當我們已經習慣了物質豐盈,“賣給誰、如何賣”又變得更重要,產品產自哪里、能不能賣出去也不重要,重要的是消費者是否買到了想要的東西。

因此拼多多的玩法,其實是想盡辦法讓你“買到想要的東西”。社交拼團玩法、人工智能技術下的精準推薦,甚至是看起來土土的農產品上行,都是圍繞人去解決問題。

盧漢超曾在《霓虹燈外》寫道,多數上海人居住在狹窄的弄堂,那里有工廠、學堂和商店,“只有5%的居民在南京路和霞飛路購買大部分商品”,如果想要獲取更多商品,地區性購物中心是更好的選擇,“盡管上海人把南京路看作市中心,但很少有人覺得有常去那里的必要”。

從這個意義上說,南京路的衰落,只擊碎了部分中產階級的夢。今天移動互聯網驅動下的新電商平臺,才是真正國民級的新型百貨公司。

80年前,人們得千里迢迢跑到南京路,一睹康克令小姐的芳容,現在上海有了B站、小紅書,大家可以隨時隨地在屏幕那頭下單;50年前,去上海出差的同志是塊寶,一條長長的代購單永遠寫不完,現在澳洲牛排、陽澄湖的大閘蟹,隔天就能和鄰居們一塊拼起來。

倘若今天張愛玲還想買旗袍,大概不會直接去造寸服裝店??赡芨髀穾煾刀家呀涢_了網店,每天有小姐妹給她發好看的旗袍鏈接,系統還會推送更多店鋪和樣式。無法試穿,就去B站看直播,順便種草一件漢服。旗袍到手后,再精心對比,發一篇筆記到小紅書上。

百年過去,移動互聯網浪潮下,上海重塑了一個消費天堂。這次,不是南京路中產的上海,而是全球70億人口的上海。

江水滔滔,黃浦江見證著上海從泥灘小漁村,發展成遠東第一大都市,未來將看著它走向世界。斗轉星移,上海的消費基因永不褪色,人文精神依舊閃光,已經成為獨一無二的新消費之都。

關鍵詞: 上海消費簡史
(責任編輯:卡布)
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