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家電市場競爭混亂無序,價格血戰為何年年上演?

2020-01-17 17:28 億歐網 佚名


站在2020歲末年初,縱觀2019年家電行業的表現,一言以概之為""、兩字以概之為"很難",其中價格戰則再次成為企業解難題的首要競爭手段。

從年初到年尾,從暗斗到明爭,從小牌到大牌,此起彼伏、火力全開。然而,不同于過去幾年的是,這場大規模戰役的始作俑者是格力空調、創維電視、小米電視等行業主流企業,而不是二三流,甚至是中小雜牌企業,這也直接導致整個行業市場競爭秩序的更加混亂與無序,很多企業陷入迷茫與無助。

其實對于價格戰,所有家電廠商內心都清楚:這是一場血刃戰,往往"殺敵一千、自損八百",但這卻是眾多家電企業40多年沒有跳出的歷史周期性怪圈。背后的本質則是家電企業的系統創新能力不足,產品、渠道、營銷陷入高度同質化的泥潭之中,產業拓展缺乏多元化的協同競爭力,更是"一托多"的副業頻頻拖累主業。

不過,走出價格戰、擺脫價格戰,卻這正是眾多家電廠商們未來10年謀求"高質量發展、轉型發展",必須要做的歷史性突破。也是整個中國家電產業擺脫對房地產周期性依賴,建立內生性競爭力的必由之路。

當前,空調行業雖是家電價格戰之火燃燒的主場,但實際上彩電、冰箱、洗衣機、廚電、小家電也已跟上,上演一輪輪全面性的價格戰火。

其中,不同于空調有明顯的淡旺季,更多是淡季價格戰火燃燒,電視行業如今的價格戰火卻已是常態化,而且今年異常慘烈,炮火集中在線上電商平臺。尤其是618、雙11等重大節點,電視價格創下近幾年歷史低位,以"低價換量"搶占市場幾乎成為包括創維、康佳、TCL、小米、長虹在內的各大品牌搶占規模市場的唯一出路。在55吋、65吋,甚至80吋消費啟動的背景下,2019年雙11彩電線上市場零售均價為2095元,同比下降15%,讓很多彩電企業無法透氣。

空調行業的價格戰雖然突然出現,卻是一場場的"腰斬式"、"自殺式"降價,999元空調重出江湖,尤為驚心動魄。雙11前夜,格力拿出30億讓利降價,主銷兩大系列產品降幅最高超過50%,降價后甚至低于三四線品牌的最低零售價,帶動眾多品牌隨后紛紛參戰全面跟進,價格戰硝煙大規模展開。隨后,低價格戰更是成為頭部企業參與市場競爭的常規手段。

讓人大跌眼鏡的是,家電行業并未因此改變窘境,反而在價格戰火中越陷越深。2019年家電行業零售量和零售額下跌將是不爭的事實,冰箱、空調、彩電、廚電等主銷品類集體性掉隊,多年來極為少見。原本在家電各品類中,利潤最高的廚電企業也在今年首遭行業的負增長。

當前家電低價格戰的惡果正在一點點出現,最終會在未來2、3年內出現一系列的連鎖反應。因為降價直接倒逼企業內部的產品生產成本控制和壓縮,導致市場頻發"以次充好"、"偷工減料"等情況,一大批知名品牌、老牌的家電產品質量在國抽、省抽中紛紛被暴露出"產品質量不合格"事件,登上黑榜。

這種情況絕非偶然和突發,內在的邏輯就在于:頭部企業2019年降價搶市,而一些老牌和小牌早在過去2、3年前就降價搶市,所以質量事件屬于步步驚心。

從面上看,今年家電市場的價格戰持續惡化,主要原因在于市場低迷、需求乏力、整體下行,產能過剩嚴重,又有眾多新舊品牌跨界競爭,包括華為、小米等企業紛紛殺進家電產業,激發家電企業以價換量、刺激消費,從而提升規模、拉動增長,致使價格戰更加兇猛。

從根上看,還是家電行業缺乏原創性科技、顛覆性產品,相關廠商缺乏差異化創新和多元化經營,導致價值鏈競爭很快陷入同質化泥潭之中,無法獲取差異化增量市場,過度依賴簡單粗暴的"武器"爭奪存量市場,為保持市場穩定運行,全員價格戰不可持續。

回顧家電發展歷程,不論是30多年前長虹發起中國家電市場的首場價格戰,還是20年前國美與蘇寧的"美蘇爭霸",還是近十年阿里與京東的"貓狗大戰",不論是家電企業主導,還是家電渠道商主導,大規模的價格戰幾乎每十年就會轟然而至,以沖擊整個行業的方式改變產業和品牌格局。

進入2020年之后,中國家電產業開啟20世紀第二個10年發展的新賽道,中國家電企業開始成為國際市場的新主角,想要與歐美在高端市場同臺對陣,沖擊世界一線品牌,更加考驗中國家電企業自主研發、制造等核心競爭力,以及對產品的定義能力和市場話語權,如果一味沿用價格戰老套路,不思改變,顯然這與初衷和目標背道而馳,無法實現。

(責任編輯:卡布)
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